Kopen we meer ongezonde producten als we pinnen?
Een Amerikaans onderzoek van Tomas, Desai en Seenivasan (2011) toonde aan dat consumenten impulsiever koopgedrag vertonen, wanneer ze betalen met credit card dan met cash. Onder impulsief koopgedrag wordt verstaan het kopen van (veelal ongezonde) producten, die men in de eerste instantie niet van plan was om te kopen. Dit gedrag werd door de onderzoekers gerelateerd aan het concept van betaalpijn, welke omschreven kan worden als het vervelende gevoel dat men ervaart wanneer men geld verliest door het uit te geven. De betaalpijn zou heftiger zijn als cash uit de portemonnee verdwijnt, dan bij de relatief abstracte handeling van het betalen met een kaart. Het zien verdwijnen van cash uit het bezit (je geeft een fysiek biljet weg aan iemand anders) zou deze pijn sterk genereren, en dat zou consumenten afhouden van aankopen.
De Nederlandsche Bank was benieuwd of dit patroon ook waar te nemen zou zijn bij de Nederlandse bevolking, met ander betaalgedrag dan de Amerikaanse bevolking, en vroeg ons om dit te achterhalen.
Om deze vraag te beantwoorden voerden wij een online experiment uit met 2.296 Nederlandese deelnemers. Hen werd gevraagd om van 10 gezonde en 10 ongezonde artikelen aan te geven of ze deze zouden kopen, of niet zouden kopen, nadat hen was verteld met welk betaalmiddel (contant, PIN, contactloos of credit card) ze later gingen afrekenen.
De verwachting was dat, net als bij het Amerikaanse onderzoek, het aantal impulsieve aankopen groter was wanneer men met kaart betaalde, dan wanneer men contant betaalde. Bij onze Nederlandse deelnemers vonden we dit patroon echter slechts ten dele terug. De deelnemers die elektronisch betaalden kochten significant meer ongezonde producten dan deelnemers die contant afrekenden. Kaartbetalers kochten ook iets meer gezonde producten, maar dit verschil bleek niet statistisch significant. Wel leverde het onderzoek een aantal andere belangrijke en interessante inzichten op:
- Nederlanders kopen in het algemeen meer gezonde dan ongezonde producten.
- Consumenten kopen in het algemeen meer producten wanneer ze elektronisch betalen.
- Consumenten die aangaven dat ze contant verkozen boven elektronisch betalen, waren naar eigen zeggen ook ontvankelijker voor betaalpijn. Mogelijk zijn zij van nature impulsievere kopers, en beteugelen ze hun neigingen bewust door met contant geld te betalen.
Het onderzoeksverslag is te downloaden bij De Nederlandsche Bank
Verder geïnteresseerd?
Of wilt u een soortgelijk onderzoek laten uitvoeren?